Kennzeichnendes Merkmal des Interviews ist natürlich, dass der Fragebogen nicht vom Teilnehmer alleine und schriftlich ausgefüllt wird, sondern dass er zusammen mit dem Interviewer die einzelnen Fragen bearbeitet. Im einfachsten Fall liest der Interviewer die einzelnen Fragen der Reihe nach vor, findet evtl. auch noch einleitende oder überleitende Worte oder sogar Fragen, die er nach Beobachtung beantworten kann, ohne sie eigens stellen zu müssen. Diese Fragen können denselben Aufbau in Frage- und Antworttext haben wie in einem anderen Fragebogen auch.
Doch bietet es sich natürlich gerade auch in einem Interview an, visuelle und sogar haptische Elemente für die Antwortermittlung zu verwenden. Es ist also denkbar, dass verstärkt Bildkarten für die Bewertung, ihre Sortierung oder Auswahl zum Einsatz kommen, die der Interviewer dem Teilnehmer ausdrücklich auch in Form von Karten überreicht, sodass der Teilnehmer die einzelnen Optionen wirklich in der Hand hat und sie bewerten kann. In einem schriftlichen Fragebogen würde man hier die entsprechenden Bilder einfach als Antwortmöglichkeiten in den Fragebogen drucken. Dies ist auch grundsätzlich nicht weiter kritisch, kann allerdings dazu führen, dass auch die Bilder der nächsten Frage auf der gleichen Seite noch sichtbar sind und ablenken könnten oder dass die Unmittelbarkeit, welche durch die Berührung der einzelnen Bildmotive entsteht, gerade bei einem einfachen Ausdruck nicht entstehen kann. Solche Unmittelbarkeit kann dazu führen, den Teilnehmer mehr für das gesamte Interview zu interessieren. Insbesondere, wenn es darum geht, verschiedene Bildkarten zu sortieren, ist dies ein ganz anderer Eindruck, wenn sie in ausgedruckter Form physisch bei der Beantwortung wirklich in der festgelegten Reihenfolge auf dem Tisch liegen und nicht weiterhin in der im Fragebogen vorgegebenen Reihenfolge mit zusätzlichen Reihenfolgennummern oder einer Zuordnungsliste vor dem Auge des Teilnehmers stehen.
Die gerade beschriebenen Elemente können in einem anspruchsvollen elektronischen Fragebogen mit modernen Mitteln der Softwaretechnik ebenfalls realisiert werden. Dies betrifft sogar Fragebögen, die in einem Browser veröffentlicht werden. Auch hier kann man sich vorstellen, wie Reihenfolgen am Bildschirm direkt verändert werden und dann wieder im Gegensatz zu Bildkarten auch feine Schieberegler oder komplexe Koordinatensysteme zum Einsatz kommen.
Ein Interview bietet die Möglichkeit, den Teilnehmer direkt zu befragen und ihn dabei auch in seiner ganzen Persönlichkeit sowie bei den Befragungen im Bereich der Bevölkerungsstudien sogar in seinem eigenen Wohnraum kennenzulernen. Im Gegensatz zu einer schriftlichen Befragung kann es nicht oder nur unter sehr komplizierten Voraussetzungen geschehen, dass ein anderer als der zufällig ausgewählte Teilnehmer das Interview beantwortet. Auch ist die gesamte Situation viel besser bzgl. ihrer Rahmenbedingungen zu kontrollieren, weil der Interviewer als Struktur gebende Kraft und Kontrolleur anwesend ist. Durch diese direkte Interaktion ist es dem Teilnehmer möglich, Rückfragen zu stellen und so die Fragen so zu verstehen, wie sie gemeint waren. Dem Interviewer ist es dagegen möglich, auch Daten zu erheben, die nicht explizit gefragt werden, weil sie durch eine einfache Beobachtung der Situation oder des Teilnehmers schon beantwortet werden können. Während der Interviewer die Fragen mit dem Teilnehmer der Reihe nach bearbeitet, kann die volle Dramaturgie des Fragebogens umgesetzt werden, weil der Teilnehmer keine Möglichkeit erhält, die Fragen in ihrer Gesamtheit oder auch nur pro einzelner Seite einzusehen. Dadurch ist es für ihn nicht möglich, etwaige Filterfragen oder Abhängigkeiten zwischen Fragen, ihre Gruppierungen oder sonstige zusätzliche Informationen außer der gerade aktuellen Frage und ihren Antworten zu berücksichtigen. Bei einem schriftlichen Fragebogen ist es dagegen möglich, die Reihenfolge der Fragen zu variieren, sich von späteren Fragen bei der Beantwortung der aktuellen Frage beeinflussen zu lassen und somit die einmal geplante und für die Datenerhebung notwendige Dramaturgie völlig zu überwinden. Differenziert man zwischen einem Papierfragebogen und einem Interview, dann sind es auch die erweiterten Elemente der Antwortvorgaben, welche bei einem Interview genutzt werden können und damit das Interview im Regelfall interessanter und unterhaltsamer wirken lassen können als einen schriftlichen Fragebogen. Dazu zählen beliebige multimediale Elemente, die bspw. per mobilem Endgerät vorgespielt werden können und als Audio- oder Video-Dateien vorliegen können. Auch Bildkarten mit möglichen Antwortkategorien sind sehr beliebt, denn sie erlauben neben einer optisch anspruchsvollen Gestaltung einen haptischen Effekt, der die Antwort etwas unmittelbarer wirken lässt. Durch diese verschiedenen zusätzlichen Elemente ist es möglich, ein Interview über einen deutlich längeren Zeitraum zu veranstalten als dies bei einem Telefon-Interview oder einem schriftlichen Fragebogen, der nicht bspw. organisiert und unter einem gewissen Druck durchgeführt wird, möglich und denkbar wäre. Dies eröffnet entsprechend attraktive Optionen bei der Datenerhebung, sodass Interviews sehr gut für die Untersuchung von komplexen sozialen Phänomenen geeignet sind.
Das Interview bietet viele Vorteile gegenüber einer schriftlichen Befragung. Doch sie werden auf der einen Seite durch die erhöhten Kosten bei der Datenerhebung und den Fragebogeneffekten erkauft. In der Literatur wirkt es durch die explizite Benennung von diesen Fragebogeneffekten oft so, als würden gerade Interviews mehr Nachteile bei der konkreten Datenerhebung bieten als andere Formen. Dies ist allerdings grundsätzlich genau anders. Dennoch sollen diese Effekte kurz skizziert werden.
Sie betreffen Antwortverzerrungen, die über die gewöhnlichen Verzerrungen hinausgehen und speziell die besondere Situation, die durch das Interview hervorgerufen wird, fokussieren. Sie werden unter dem Begriff der Interviewereffekte zusammengefasst. Der Interviewer soll durch seine neutrale Position und sein neutrales Auftreten gerade keine Beeinflussung der Antworten erzeugen, doch letztendlich ist jedem klar, dass jedes Kleidungsstück, jede Nationalität, beide Geschlechter und jedes Verhalten in der einen oder anderen Form bei einem anderen Menschen Reaktionen in beide Bewertungsrichtungen auslösen können. Insbesondere die beiden Punkte Zustimmungstendenz (Akquieszenz) und soziale Erwünschtheit können verstärkt in einem Interview auftreten, wenngleich sie grundsätzlich auch in einem schriftlichen Fragebogen zu berücksichtigen sind. Die Interview-Situation ist eine direkte Kommunikation mit dem Teilnehmer, auch wenn das Gespräch an sich nicht derjenigen eines privaten entspricht und durch die künstliche oder auch anonyme Situation wie bei einem Gespräch zwischen Reisenden im Zug zu offeneren Antworten verleitet als manchmal unter Bekannten. Doch genauso ist das Gegenteil denkbar, wenn eine spontane Antipathie den Gesprächsfluss hemmt. Man kann sich leicht vorstellen, dass ein Teilnehmer geneigter ist, positive Antworten zu geben und quasi nicht mit dem Interviewer in Konfrontation zu geraten. Zusätzlich kann man sich leicht vorstellen, dass die Wirkung des Interviewers auch dazu führen kann, dass der Teilnehmer darüber nachdenkt, welche Antworten vom Interviewer (soziale Erwünschtheit) oder vom evtl. bekannten Auftraggeber (Sponsorship-Effekte) erwartet werden und dementsprechend antwortet. Dies ist durchaus nicht nur auf rein individuelle Merkmale zurückzuführen, sondern kann selbst Gegenstand interessanter sozialwissenschaftlicher Studien sein, denn demografische Merkmale können diese Effekte jeweils positiv beeinflussen. Speziell die soziale Erwünschtheit lässt sich noch in kulturelle und situationsbezogene soziale Erwünschtheit untergliedern. Auch kann eine scheinbare Meinungslosigkeit oder die Auswahl einer neutralen Antwort dazu führen, dass evtl. kritische ehrliche Antworten vermieden werden.
Eine grundsätzliche Herausforderung stellt sich, wenn Interviewer die Datenerhebung nicht ordnungsgemäß durchführen. Hier bieten sich viele kritische Vereinfachungsmethoden, die nur schwer erkannt und verhindert werden können. Ständige Qualitätskontrolle und Interviewerschulungen sowie die Organisation der gesamten Datenerhebung müssen darauf abgestimmt werden, solche Verzerrungen und Unehrlichkeiten zu verhindern. Interviewer können Quoten verzerren, indem sie für sie schwierige oder unangenehme Personen lieber vermeiden und stattdessen Personen, die leicht ähnliche Zielmerkmale für zu erreichende Quoten aufweisen, als passend umdefinieren. Die Zufallsauswahl kann auch bei notwendigen Wiederholungen des Besuchs manipuliert werden, indem ganz einfach andere Wohnungen im gleichen Haus aufgesucht werden. Sie können zur Abkürzung des Interviews scheinbar klare und offensichtliche Antworten schon vorab beantworten, Fragen verändern oder für sich anpassen oder scheinbar verbessern, weil sie durch eine zu häufige Wiederholung von der gesamten Befragung ermüdet sind, oder gar das ganze Interview fälschen.
Insgesamt ist es wohl nicht falsch zu behaupten, dass ein Interview die Gelegenheit bietet, durch vielfältige Elemente bei der Antwortgestaltung ein so interessantes Interview zu veranstalten, dass man damit auch einen großen und umfangreichen Fragenkatalog durcharbeiten kann. Dies erlaubt auch den Einsatz von Interviews zur Untersuchung von komplexen Phänomenen, wohingegen ein schriftlicher Fragebogen oder ein Telefon-Interview eher bei kurzen Fragenkatalogen oder mehr im Bereich der Meinungsforschung liegenden Fragestellungen denkbar ist. In Abhängigkeit von der Komplexität der Fragestellung sollte man dann auch über den Einsatz eines Interviews entscheiden, denn die erhöhten Kosten lohnen sich selbstverständlich nur, wenn die vermutlich auch erhöhte Datenqualität benötigt wird und die Komplexität der Fragestellung entsprechend hoch ist.
Die Telefon-Befragung wird an vielen Orten auch als eigenständige Datenerhebungstechnik gesehen. In diesem Zusammenhang hier soll sie jedoch dem Interview zugeordnet werden, weil der entscheidende Unterschied zur schriftlichen Befragung gerade die Interaktion mit einem Mitarbeiter des Forschungsinstituts ist und der Fragebogen daher im Gespräch bearbeitet wird. Man kann das Telefon-Interview als Einschränkung der denkbaren Grundgesamtheit auf diejenigen potenziellen Teilnehmer sehen, welche mit einem vorgegebenen Kommunikationsmittel überhaupt erreicht werden können. Ähnlich wäre dies bei einer reinen Befragung mit Hilfe eines elektronischen Fragebogens zu sehen, der auch nur Teilnehmer überhaupt erreichen kann, die Zugang zu einem Computer haben. Beides mag in der heutigen Zeit weniger problematisch sein, doch hängt dies in Wirklichkeit sehr von der Zielgruppe ab. Sogar bei einer Mitarbeiterbefragung wird man feststellen müssen, dass Montage-Mitarbeiter weder einen eigenen Computer an der Werkbank oder dem Fließband noch ein eigenes Telefon besitzen.
Wie immer ist also auch in diesem Fall entscheidend, ob mit der Wahl der Methode eine bestimmte Zielgruppe evtl. gar nicht völlig erreicht werden kann und ob man damit eine systematische Antwortverzerrung befürchten muss.
Die Vorteile, die jedoch mit dieser Technik einher gehen, sind so entscheidend, dass die Methode sich großer Beliebtheit erfreut und auch für betriebsnahe Befragungen als Kompromiss zwischen einem Interview und einem Fragebogen angesehen werden kann. Auf der einen Seite gibt es die Möglichkeit, die entscheidenden Vorteile der Interview-Situation zu nutzen, auf der anderen Seite ist die Organisation sehr viel einfacher. Der gleiche Mitarbeiter kann am Telefon sehr viel mehr Teilnehmer pro Arbeitstag erreichen als ein Interviewer, der durch Wege- und Wartezeiten behindert wird. Rückfragen kann man beantworten, und persönliche Erläuterungen zum Sinn und Hintergrund der Befragung sind einfacher zu vermitteln. Gleichzeitig ist die vollständige Anonymität, wie sie oft bei einem elektronischen Formular, das einer beliebigen Zielgruppe bereit steht, aufgehoben, denn der Rücklauf kann definitiv für eine gegebene Nummer notiert werden. Auch ist es für den Teilnehmer schwieriger, einen Anruf abzuwehren als einfach nur eine Email mit Link zu einem Fragebogen oder den Brief mit dem ausgedruckten Fragebogen nicht zu beachten.
Es sind jedoch auch Nachteile gegenüber dem Interview und sogar spezifische Nachteile dieser Methode vorhanden. Zu den spezifischen Nachteilen, die also ausschließlich mit dem Telefon-Interview zusammen hängen, gehört, dass man den Fragebogen gegenüber allen anderen Formen vereinfachen muss. Sogar ein gedruckter Fragebogen kann mehr leisten als ein Telefon-Interview, denn hier ist ausschließlich der Audio-Kanal verfügbar. Die Anzahl der Antworten muss kurz sein, und auch die einzelne Antwort selbst muss so einfach und kurz formuliert werden, dass der Teilnehmer die Möglichkeit hat, alle Antworten im Kopf zu behalten und sich dann die richtige auszuwählen. Es ist nicht möglich, eine lange Liste an Optionen vorzulesen, wenn der Teilnehmer die ersten und die letzten noch weiß und aus diesen auswählt. Es sind lediglich vorgegebene oder freie Antworten möglich. Interaktive Elemente beschränken sich auf Audio-Daten. Bilder, Bild-Karten, innovative Skalen entfallen bei einem Telefon-Interview sofort, denn sie können nicht übermittelt werden. Schließlich kann man davon ausgehen, dass ein Anruf schneller ermüdet als ein persönliches Gespräch und der Teilnehmer nebenbei auch von Kleinigkeiten eher abgelenkt wird oder sich bewusst mit anderen Dingen beschäftigt. Eine teilweise Kontrolle zur Erhöhung der Datenqualität ist vorhanden, aber sie kann nicht derjenigen entsprechen, die bei einem Interview zu erreichen ist.
Telefon-Interviews bieten einen interessanten Vorteil, der weder bei einer schriftlichen Befragung noch bei einem Interview ohne Labor-Situation umgesetzt werden kann. Es ist möglich, das gesamte Telefon-Gespräch aufzuzeichnen und es für Verbesserungen und eine allgemeine Qualitätskontrolle sowie für Schulungen einzusetzen. Man kann auch in der laufenden Befragung Fragen, die sich mehrfach als problematisch herausgestellt haben, wieder entfernen. Dies ist bei einer elektronischen Befragung nur aufgrund der eingehenden Antworten möglich, beruht aber auf Annahmen über ein erwartetes Antwortverhalten und den Vergleich mit den tatsächlichen bspw. durchgehend inkonsistenten oder fehlenden Antworten. Bei einem aufgezeichneten Gespräch dagegen ist es viel einfacher möglich, die tatsächliche Gesprächssituation und die Reaktion des Teilnehmers zu berücksichtigen. Bei den anderen Datenerhebungstechniken ist es dagegen notwendig, dass ein zusätzlicher Beobachter oder eine Kamera/Aufzeichnungsgerät vorhanden sind, was jedoch beides den Teilnehmer eher verwirren dürfte, sofern es sich nicht um eine ohnehin künstliche Studio-Situation handelt. Bei einem Besuch zuhause ist es denkbar, dass solche Geräte die Antwort- und Teilnahmebereitschaft eher senken.
Man kann in der Besonderheit, dass der Fragebogen unter der Anwesenheit eines Mitglieds vom Befragungsteam bearbeitet wird, das entscheidende Merkmal zu der anonymen Befragung am Bildschirm oder zum Papier-Fragebogen sehen. Beim Telefon ist zwar der Interviewer nicht im gleichen Raum, doch der Fragebogen wird dennoch gemeinsam im Frage-Antwort-Gespräch bearbeitet. Es lässt sich eine Sonderform des gewöhnlichen anonymen Fragebogens ableiten, welche einige Vorteile des Interviews bietet, aber dies zu geringeren Kosten ermöglicht. Dies sind diejenigen Fälle, in denen am Ort des Verkaufs, direkt in der Straße, am Messestand oder noch im Seminar-/Vorführ-/Besprechungsraum ein Fragebogen verteilt wird. Der Teilnehmer beantwortet diesen Fragebogen entweder an einem mobilen Gerät oder tatsächlich auf Papier. Dies entspricht also der traditionellen Form der anonymen Befragung mit ihren jeweiligen Vor- und Nachteilen.
In dieser Situation jedoch befindet sich noch ein Betreuer vor Ort. Er übernimmt nicht alle Funktionen des Interviewers, denn dies ist aufgrund der Konstruktion der Situation nicht möglich. Hier füllen mehrere Teilnehmer gleichzeitig den Fragebogen aus. Rückfragen können diese Teilnehmer allerdings doch sofort stellen, denn ein Betreuer mit entsprechendem Wissen über die Befragung ist ja vor Ort. Man kann auch davon ausgehen, dass keine oder deutlich geringere Frageneffekte auftreten, welche durch die Interaktion zwischen Teilnehmer und Interviewer hervorgerufen werden können. Es ist ja schließlich keine Interview-Situation im eigentlichen Sinne, sondern der Teilnehmer ist weiterhin mit seinem Fragebogen allein. Der Betreuer vor Ort wirkt in diesem Moment wie eine Service-Kraft, die bei Bedarf angesprochen werden kann. Man setzt sich aber mit ihr aus Teilnehmer-Sicht nicht in dem Maße auseinander wie in der reinen Interview-Situation.
Weitere Vorteile dieser Organisation kann man ebenfalls finden. Wenn die Befragung in unmittelbaren Zusammenhang mit der Situation steht, dann erhält man die Bewertung und Einschätzung der (potenziellen) Kunden oder sonstigen Personen auch unmittelbar und mit einer höheren Rücklaufquote als bei einem nachträglich versandten oder dem Teilnehmer überreichten Fragebogen. Der Betreuer dient der Kontrolle, dass möglichst viele potenzielle Teilnehmer auch tatsächlich an der Befragung teilnehmen, wenn es um die Erhebung einer möglichst großen Anzahl Datensätze oder sogar eine Totalerhebung wie bei einer Kundenbefragung geht. Gelingt es, diesen Vorgang noch möglichst organisch in den von den Anwesenden erwarteten Prozess einzubinden, also als etwas völlig Natürliches und von den Anwesenden Erwartetes darzustellen, wird man hier auch eine hohe Rücklaufquote erhalten.
Ein entscheidender Unterschied zwischen dieser Technik und dem reinen Interview sowie auch dem reinen schriftlichen Fragebogen ist darin zu sehen, dass nun mehrere Personen den Fragebogen gleichzeitig ausfüllen. Je mehr Teilnehmer sich schon von vornherein kennen, desto mehr Interaktion wird zwischen ihnen über den Fragebogen stattfinden. Diese Gespräche wiederum können von anderen Teilnehmern mitgehört werden, sodass bei einigen Fragen eine herrschende Meinung offensichtlich werden könnte, die zu Antwortverzerrungen, Relativierungen oder Übertreibungen führen kann. Dies jedoch kann man nicht pauschal erwarten, weil es sehr von der jeweiligen Situation abhängt. Eine entsprechende Organisation im Ausgangsbereich eines Supermarkts oder einer ähnlichen Verkaufsstelle wird zu weniger potenzieller Interaktion führen als eine kollektive Befragung nach einem Seminar, in dem sich vorher untereinander fremde Teilnehmer plötzlich kennen gelernt haben und sich sehr leicht mit ihrem Platznachbarn austauschen können.
