Was die meisten Menschen in ihrer Rolle als Bürger und auch als Mitarbeiter eines Unternehmens kennen, sind die schriftlichen Befragungen, die meistens gerade im Internet angeboten werden. Danach folgen vermutlich ebenfalls schriftliche Befragungen auf Fragebögen, die per Post auf den Schreibtisch kommen oder fertig ausgedruckt bspw. am Verkaufspunkt ausliegen. Es kann also durchaus sein, dass man selbst den Eindruck gewinnt, dass erstens diese Form der absolute Standard der Befragung sei und dass zweitens deswegen so viele Befragungen in diesem Stil durchgeführt werden, weil sie die beste Lösung darstellt.
Man kann davon ausgehen, dass der entscheidende und im Regelfall auch für eine eigene Untersuchung wichtige Grund, der die Entscheidung für eine schriftliche Befragung und nicht den Einsatz von Interviewern begünstigt, derjenige ist, der sich mit den Kosten für die Befragung beschäftigt. Es ist leicht vorzustellen, dass die Kosten für die Interviewer jeden einzelnen erhobenen Datensatz in derartige Höhen bringen, dass evtl. die Nutzen der Auswertung gerade bei sehr spezifischen Untersuchungen nicht mehr groß genug erscheint. Eine einfache schriftliche Befragung im Internet ist wie ein Sirenengesang, dessen Wirkung man sich im Normalfall nicht entziehen kann. Wenn das Budget auch gerade den Einsatz von Interviewern nicht ermöglicht, dann ist es allerdings in jedem Fall notwendig, die Unterschiede beider Verfahren und ihre spezifischen Vor- und Nachteile gut zu kennen und jeweils genau diese Vorteile auch wirklich zu nutzen.
In jedem Fall stehen der Fragebogen und damit die in diesem Buch zusammenfassend vorgestellte Theorie der empirischen Sozialforschung im Vordergrund. Es ist also völlig unbedeutend, welche Form der Befragung, d.h. der konkreten Datenerhebung, man wählt, wenn der Fragebogen keine angemessene Qualität hat. Alle Überlegungen hinsichtlich Kosten, Qualität und Verfahren, beide für die Befragung und das zur Verfügung stehende Budget miteinander in Beziehung zu setzen, sind zum Scheitern verurteilt, wenn die Daten zwar erhoben, aber letztendlich für die übergeordnete Fragestellung nicht geeignet sind. Dies wirkt ganz selbstverständlich, ist jedoch in der Praxis oftmals das entscheidende Problem. Durch die Verfügbarkeit einer umfangreichen Werkzeuglandschaft für die Erstellung, Verbreitung und Auswertung von Fragebögen scheint manchmal gerade der Aspekt, die richtigen Fragen zu stellen wie eine Nebensache oder besonders einfach.
Eine Befragung, welche die gesamte Bevölkerung betrifft, ist am besten nur mit einem Interview durchzuführen. Hier steht vor allen Dingen der Schluss von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit im Vordergrund. Unter der Bedingung, dass man eine repräsentative Stichprobe ermittelt hat und man durch das Interview sicher stellt, dass auch genau die ausgewählten Personen die (richtigen) Fragen beantworten, kann man guten Gewissens die Eigenschaften der Grundgesamtheit ableiten.
Eine Befragung in einem Unternehmen unter Mitarbeitern richtet sich von vornherein an die Grundgesamtheit. Nur in seltenen Fällen würde man hier eine Stichprobe ziehen. Auch bei einer Teil-Befragung kann es sein, dass die Ergebnisse nicht auf die gesamte Belegschaft übertragen werden, sondern wirklich nur für einen bestimmten Teil (Werk, Land, Position etc.) abgerufen werden sollten. Bei einer Kundenbefragung ist dies dann wiederum sehr von den Teilnehmern abhängig. Ein Konsumgüterhersteller im Massenmarkt, der ein neues Produkt testen will, zielt vielleicht auf die gesamte Bevölkerung oder nur eine bestimmte Personengruppe (Alter, Beruf, Einkommen, bestimmte Einstellungen usw.). Vermutlich sind die Anforderungen in diesem Fall doch eher so gelagert, dass man sich eher in dem Fall befindet, in dem man einen Rückschluss von Stichprobe auf Grundgesamtheit durchführen will. Dies wäre ja auch der Fall, wenn man bspw. zwar nicht die gesamte Bevölkerung im Fokus hat, aber alle männlichen Bürger unter 25 Jahren, die internetaffin sind und bereits eine Spielekonsole besitzen. Man wird kaum alle fragen können, sodass man wieder eine Stichprobe ziehen will.
Bei einer vorhandenen Kundenbasis, die man auch per Post oder Email erreichen kann, stellt diese die Grundgesamtheit, sodass sie sogar als Kollektiv angeschrieben werden könnte. Im einen Fall wäre ein Interview wohl geeigneter, im anderen Fall kommt der Online-/Papier-Fragebogen zum Einsatz. Bei beiden anonymen Befragungen ist es allerdings wichtig, Maßnahmen zu treffen, um eine Antwortverzerrung zu erkennen, die vielleicht darauf beruht, dass den Fragebogen nur eine bestimmte Kundegruppe angesprochen und zur Teilnahme motiviert hat.
Gerade weil die technischen Hilfsmittel eine so hohe Verfügbarkeit erreicht haben, ist es möglich, das Instrument der Befragung in vielfältigen Situationen und für umfangreiche Reihe an Fragestellungen einzusetzen. Nicht immer muss es dabei auch sofort um den Aufbau einer ganzen Theorie oder eines Modells gehen. Eine nur aus zehn Fragen bestehende Befragung nach Meinungen und Einstellungen zu Dienstleistungen, Produkten, dem Service oder Wünschen sowie unangenehmen Situationen in Zusammenhang mit dem eigenen Unternehmen kann auch ohne große Kosten zu besonderen Anlässen oder sogar kontinuierlich durchgeführt werden.
Diese Befragungen lassen sich gut dem Bereich der Meinungsforschung zuschlagen. Manchmal nimmt er einen so umfangreichen Raum auch in der Presse ein, dass man als Unbeteiligter den Eindruck gewinnen könnte, ausschließlich zum Zweck der Meinungserhebung sei die gesamte empirische Sozialforschung entwickelt worden und die Statistik würde nicht mehr leisten können als die Erstellung von Tabellen mit relativen Häufigkeiten sowie natürliche die berühmten Balkendiagramme. Gerade bei unternehmensnahen Befragungen interessieren jedoch die Meinungen der Menschen besonders, wobei hier gerade die Rolle des Kunden eine besondere Aufmerksamkeit genießt. Solche Befragungen erfordern selbstverständlich auch immer, dass man sich darüber klar wird, ob die erhaltenen Datensätze in irgendeiner Weise repräsentativ für alle Kunden sind. Es gibt jedoch auch Fälle, in denen man eine fast hundertprozentige Rücklaufquote erreicht und sich dann um solche Aspekte deutlich weniger Sorgen machen muss.
Ein typischer Fall ist die Auswertung von Bildungsleistungen, die hier als paradiesische Situation gelten soll. Die meisten Seminarunternehmen setzen Papier-Fragebögen direkt nach dem Seminar ein. Die Teilnehmer sind bis zu diesem Zeitpunkt gewohnt, auch schon einmal schriftliche Übungen durchzuführen, sodass ein Fragebogen als letzte Übung keiner sonderlichen Motivation bedarf. Der Dozent verteilt evtl. die Teilnahmebescheinigungen zusammen mit dem Fragebogen und kann eine Situation erzeugen, in der nun alle wie tatsächlich bei einem kleinen Test oder einer Übung den Fragebogen ausfüllen. In Hochschulen setzt sich dieses Verfahren auch immer mehr durch, wobei lediglich durch die Größe des Auditoriums schon einmal die Gefahr besteht, dass gelangweilte oder gar unzufriedene Teilnehmer einen leeren Fragebogen abgeben und man dies als Dozent bzw. als Veranstalter gar nicht beobachten und verhindern kann. In diesem Szenario erreicht man vielleicht sogar eine Traumquote von 90% an ausgefüllten Fragebögen, deren verdichtete Ergebnisse mit den Merkmalen der Grundgesamtheit durchaus gut überein stimmen.
Wie immer gibt es auch hier einige Herausforderungen zu meistern. Die kollektive Bearbeitung führt zwar zu einer hohen Rücklaufquote, aber Gespräche über Fragen und ihre Bedeutungen sowie die Antworten von anderen Teilnehmern, die man dann mit der eigenen Meinung vergleicht, um diese ggf. anzupassen, beeinflussen das Ergebnis. Darüber hinaus ist bei nicht anonymen Fragebogen die Gefahr groß, dass sozial erwünscht beantwortet wird, d.h. dass auch eher unzufriedene Teilnehmer positiv oder neutral bzw. gar nicht antworten, bevor sie tatsächlich negative Antworten geben. Da sie die Konsequenzen wie bspw. ein Rückruf und nochmalige genaue Meinungsbegründung und damit einen Strudel an Qualitätsforschung fürchten, beschränken sie sich auf nicht-positive Antworten.
In dem Augenblick, in dem man bei der Bildungsevaluation Befragungen vor der Veranstaltung und dann zu einem späteren Zeitpunkt durchführen möchte, kämpft man natürlich wieder mit geringen Rücklaufquoten und der Stichprobe-Grundgesamtheit-Problematik. Umso wichtiger ist es daher, dass der Fragebogen möglichst unmittelbar noch im Veranstaltungsraum ausgefüllt wird, damit die Rücklaufquote hoch ist.
Auch wenn man nicht immer Bildungsevaluation durchführt, wird man wohl in den weiter oben angedeuteten unternehmensnahen Befragungen eher den schriftlichen Fragebogen favorisieren. Gerade bei Kundenbefragungen ist es oft möglich (wenngleich auch aus fachlichen Gründen zu kritisieren), Mitarbeiter als Quasi-Interviewer einzusetzen, ohne dass sie tatsächlich den Fragebogen zusammen mit dem Teilnehmer ausfüllen. Ein kurzer Fragebogen, der auf eine einzigen A4-Seite Platz findet, lässt sich gut direkt an der Kasse, nach der Vorlesung/dem Seminar, am Ausgang an einem kleinen Tisch, beim Check-Out im Hotel oder am Messestand verteilen bzw. auch sofort wieder einsammeln. Gerade eine Situation, in der eine kleine Wartezeit überbrückt werden muss, eignet sich hervorragend für einen 5-Minuten-Fragebogen, mit dem insbesondere die Kundenzufriedenheit, potenzielle Verbesserungen oder allgemein Stärken und Schwächen des Angebots erhoben werden können.
Die Aufgabe des Mitarbeiters besteht darin, den Kunden zu bitten, den Fragebogen auszufüllen. Dies kann so wirken wie ein ganz natürlicher, völlig selbstverständlicher und zum Prozess dazugehörender Vorgang. Wenn für den Kunden ersichtlich ist, dass dies keine weitere zeitliche Verzögerung für ihn bedeutet, kann hier durchaus eine hohe Akzeptanz erwartet werden.
Die Domäne der Qualitätskontrolle ist vielen Kunden vertraut und wird sehr vom Papier-Fragebogen dominiert. Eine Verbesserungsmöglichkeit besteht hier darin, eine kleine Anzahl an mobilen Endgeräten anstelle des Papier-Fragebogens zu verwenden, um eine einfache Datenspeicherung und eine sehr schnelle Auswertung zu gewährleisten. Durch einen elektronischen Fragebogen in diesem Bereich lassen sich dann endlich auch dynamisch ausgewählte Fragen auf Basis von aktuellen Gegebenheiten (Sonderangebote, Jahres-/Messezeit, Kundentyp usw.) oder innovative Skalen verwenden.
Lediglich die Gefahr, dass man gerade durch die Situation sozial erwünschte Antworten erhält, ist hoch. Wer möchte schon direkt am Schalter eine schlechte Note für den Service vergeben, wenn er befürchten muss, dass das Gegenüber sofort die schlechte Beurteilung sieht oder wenn man davon ausgehen muss, dass noch weitere Interaktionen notwendig sind? Eine direkte Rückgabe an den Mitarbeiter ist hier eher kritisch, aber ein zusätzlicher Umschlag oder eine Einwurfbox können bessere Ergebnisse liefern.
Man sieht also, dass gerade bei betriebsnahen Befragungen die schriftliche Befragung vielfältig auch fachlich gut begründet zum Einsatz kommen kann. Teilweise sind die Durchführungsstrategien, die man selbst als Kunde beobachten kann, in der Praxis verbesserungswürdig, aber Versuche sind sozusagen allerorten zu erkennen.
Die folgende Liste greift einige wesentliche Aspekte auf, die bei der Entscheidung für oder gegen einer der beiden Erhebungstechniken helfen sollen. Die einzelnen Aspekte kann man nicht unabhängig voneinander betrachten. Stattdessen ergänzen sie sich oder können sich auch gegenseitig verstärken und verringern. Hier sind also auch entsprechende Abwägungen notwendig, um das für die aktuellen Anforderungen beste Design der Befragung zu erreichen. Zusätzlich kann man einige Aspekte wiederum untergliedern, d.h. in verschiedenen Abstufungen für eine konkrete Befragung auswählen.
