Stichprobe und Grundgesamtheit

Bedingungen bei betriebsnahen Befragungen

Dies alles sind Elemente von Erhebungen, welche sich mit der Auswahl und der Ansprache sowie auch der Motivation zur kontinuierlichen Beteiligung an der Studie beschäftigen und die gleichzeitig auf verschiedene Varianten der Befragung/Datenerhebungstechnik (anonyme Befragung mit Papier- oder Online-Fragebogen, Interview, Tiefen-/Experten-Interview, Langzeit-/Panel-Studie mit elektronischem Fragebogen) schließen lassen. Man kann vor allen Dingen innerhalb der hier interessierenden Dimension der Stichprobe erkennen, dass in vielen Fällen tatsächlich Stichproben bspw. anhand von zufälligen oder quotalen Techniken gezogen werden oder dass die Stichprobe aufgrund der kleinen Datenmenge wie bei einem Experten-Interview mit vielen freien Antworten, die von einem Gutachter ausgewertet werden müssen, nicht weiter relevant sind, sondern dass dort nur versucht wird, einige typische und „interessante“ Fälle herauszupicken.

Bei betriebsnahen Befragungen kann man sich natürlich auch gut vorstellen, wie bei der Neu-Einführung eines Produktes oder wenn ein Produkt am Massenmarkt wie bspw. dem Verbrauchermarkt in besonders großen Stückzahlen angeboten wird, die gleichen Zahlen an befragten Personen erreicht werden können wie dies bei der Wahlwerbung oder allgemeinen Meinungsumfragen der Fall ist. In einem solchen Fall gelten die gleichen Regeln wie bei der – verkürzt gesagt – traditionellen empirischen Sozialforschung. Man kann sich allerdings auch einige typische Beispiele vorstellen, die im Unternehmensbereich möglicherweise einen etwas anderen Charakter als bei der Demoskopie oder der allgemeinen sozialwissenschaftlichen Forschung aufweisen.

Der betriebsnahe Einsatz von Befragungen besteht allerdings auch aus anders gearteten Befragungen. Hier ist es sogar möglich, dass der seltene Fall der Vollerhebung eintritt und damit gerade keine Stichprobe gezogen wird und auch keine Schätzung von Eigenschaften der Grundgesamtheit auf Basis der Eigenschaften der Stichprobe erfolgt. Eine solche Vollerhebung gibt es vor allen Dingen bei der Mitarbeiterbefragung. Hier sollte auch jeder Mitarbeiter das gleiche Recht haben, seine Meinung zu äußern und besteht vermutlich durchaus ein ehrliches und ernsthaftes Interesse, sich an der Befragung zu beteiligen. Eine Vollerhebung setzt natürlich eine entsprechende Rücklaufquote von traumhaften 100% voraus. Diese wird letztendlich auch bei einer solchen Befragung, die an alle Mitarbeiter gerichtet ist, nicht erreicht. Da allerdings durch den direkten Vorgesetzten und entsprechende Informationen im Vorfeld der Befragung sowie möglicherweise auch durch extra reservierte Arbeitszeit die Teilnahme sehr unterstützt und im Grunde genommen eher schon eingefordert wird, sollte man tatsächlich eine sehr hohe Quote erreichen, die möglicherweise auch die 90%-Marke überschreitet. Sogar wenn man in einem solchen Fall die Eigenschaften der Grundgesamtheit schätzen müsste, kann es sein, dass die Schätzung ein solch kleines Intervall liefert, dass es für den praktischen Gebrauch nicht weiter ins Gewicht fällt oder keine Berücksichtigung bei nachgelagerten Team-Besprechungen findet.

Auch solche Befragungen, die im Bereich der großen oder treuen Kunden oder bei längerfristig oder überhaut vertraglich gebundenen Lieferanten durchgeführt werden, kann man aus verschiedenen Gründen von einer hohen Rücklaufquote ausgehen. Eine Vollerhebung besitzt ja zum einen die Voraussetzung, dass überhaupt alle möglichen Teilnehmer auch eingeladen werden, an der Befragung teilzunehmen und dementsprechend den Fragebogen erhalten, und zum anderen die Eigenschaft einer hohen Rücklaufquote, damit überhaupt davon ausgegangen werden kann, dass nicht nur die Planung, sondern auch die tatsächlichen Ergebnisse repräsentativ für die tatsächliche Grundgesamtheit sind.

Es wäre in den beiden zuletzt genannten Fällen natürlich absolut fatal, wenn die Ergebnisse einer Befragung bei einem bestimmten Kundensegment mit bekannten Eigenschaften, die im Bereich des Bestellverhaltens liegen, wiederum als für die gesamten Kunden gültig verstanden werden. Gleiches gilt, wenn man bei einer (werbenden) Darstellung der Ergebnisse auf diesen Umstand nicht hinweisen würde.

Insgesamt lässt sich also durchaus sagen, dass im betriebsnahen Bereich typischerweise im Marketing auch die Gelegenheit besteht, die gleichen Bedingungen wie bei einer gängigen sozialwissenschaftlichen oder ökonomischen Forschungsarbeit vorzufinden, wobei dann hier die Themen sehr auf das Unternehmen und sein Produkt-/Dienstleistungsangebot bezogen sein dürften. Gleichzeitig gibt es aber auch eine Reihe an Untersuchungen, die sogar das ansonsten eher seltene Spezifikum der Vollerhebung aufweisen.

Abgrenzung von Abstimmungen

Schließlich soll noch eine spezielle Art der Meinungsumfrage bzw. der Abstimmung erwähnt werden, die eigentlich für die gesamte Darstellung in diesem Kapitel und auch in einigen anderen Kapiteln überhaupt nicht zu berücksichtigen ist. Man kennt gerade aus dem Internet die einfache und schnelle Abstimmung, die bei Tageszeitungen zu aktuellen gesellschaftlichen Themen der allgemeinen Debatte oder die bei Community-Webseiten webseitenbezogene Themen abfragen. Diese meist sehr kleinen Mini-Fragebögen bestehen oft aus einer einzigen Frage, zu der passende Antwortkategorien oder nur {Ja, Nein, Weiß-nicht} zur Auswahl stehen und fast nie freie Antworten möglich sind.

Manchmal schaffen es diese kleinen Mini-Fragebögen mit ihren Ergebnissen sogar in die Nachrichten, wenn nämlich ein politisch brisantes Thema durch eine konzertierte Klick-Aktion von Unterstützern einer speziellen Antwort ein meist ungewünschtes Ergebnis liefert. Allein dieser Umstand zeigt, dass diese Abstimmungen in keinem Fall repräsentativ sind oder für irgendeine Art von Modellbildung oder Schlussfolgerung geeignet sind. Das Ergebnis ist auch meist unmittelbar auf der danach folgenden Einblendung oder über einen extra Link wie „Sehen Sie, wie andere Benutzer abgestimmt haben“ sichtbar. Dieser Link-Text sagt mehr über diese Art der Befragung aus als jede weitere tiefer gehende Untersuchung es könnte. Hier wird wirklich nur gemessen, wie viele Teilnehmer, die man in keiner Weise einordnen, gruppieren oder zu a priori bekannten Verhältnissen in irgendeiner Art von Grundgesamtheit in Beziehung setzen könnte, um ihre Eigenschaften in Erfahrung zu bringen, zu einem bestimmten Thema diese oder jene Antwort gegeben haben. Ob sowieso nur Befürworter oder Gegner an der Abstimmung teilgenommen haben, ist nicht bekannt.

Denkt man über diese Abstimmungen einmal intensiver nach, scheint es selbstverständlich überaus töricht, überhaupt zu erwarten, dass sie ein repräsentatives Ergebnis für alle Internet-Benutzer, die gesamte Gesellschaft oder wenigstens alle angemeldeten Benutzer der Webseite liefern. Ab und an jedoch schaffen es auch solche Abstimmungen schon einmal in die Nachrichten und damit in eine größere Öffentlichkeit, die sich hauptsächlich mit dem Ergebnis konfrontiert sieht und dieses nicht immer richtig einschätzen kann. Auch ein dezenter Hinweis wie „stimmten 20% der Teilnehmer der Abstimmung“ ist nicht immer zu finden. Oftmals beginnt die Ungenauigkeit schon bei dieser doch recht wichtigen Information und tritt die Verzerrung der Berichterstattung schon bei einer Formulierung wie „stimmten 20% der Benutzer der Webseite“ auf, denn gerade diese Umrechnung wird nicht vorgenommen und ist auch nicht bei den vielen kostenlosen Abstimmungen der unterschiedlichen Portalsysteme enthalten.

Warum ist dies für betriebsnahe Abstimmungen überhaupt von Bedeutung? – Es werden mittlerweile im großen Stil Portalsysteme für interne Portale (Adressbuch, Wissensdatenbank, kleine organisationsspezifische Anwendungen, Dokumentenmanagement für Projekte oder Abteilungen) eingeführt. Diese bieten im Regelfall auch immer ein verführerisch leicht zu installierendes Abstimmungswerkzeug an, das auch durchaus für ein spontanes und scheinbar nicht schädliches Stimmungsbarometer im Stile „die schnelle und kurze Abfrage für zwischendurch“ zum Einsatz kommt.

Doch schon bei einer Abstimmung zum Thema „Sind drei Tage Pommes und Schnitzel zu viel?“ ist Einiges im Argen, wenn am Ende doch plötzlich das Ergebnis bei Verantwortlichen landet und die aus einer überwältigenden Mehrheit an begeisterten Pommes-Schnitzel-Liebhabern schließen, dass die Salat-Bar nun wirklich endlich eingestellt werden kann. Möglicherweise wurde die Salat-Bar von der Vegetarier-Fraktion aufgrund der unattraktiven Auswahl nicht angenommen und nicht deswegen, weil im Konzern die Mehrheit glaubt, dass jeden Tag „Pommes und Schnitzel“ das optimale Mittagessen sei (denn dies ist selbstverständlich Quatsch, weil ja – wie jedermann weiß - Pizza das optimale Mittagessen ist). Man findet also durch eine solch einfache Fragstellung wirklich nur die Antwort auf diese eine Frage und erreicht gar keine weiter gehende Begründung für damit verbundene Phänomene.

Dazu kommt, dass bei einer hohen Ablehnungsrate des aktuellen Kantinenangebots vielleicht die Vegetarier endlich ihre Chance gesehen haben, sich dagegen aufzulehnen und auch den letzten ihnen bekannten Rohkost-Freund zur Teilnahme aktiviert haben. Es könnte genauso gut sein, dass gerade die Schnitzel-Liebhaber durch eifriges Mehrfach-Abstimmen den Speiseplan erhalten wollten. In beiden Fällen ist also nicht bekannt, welche zusätzlichen Merkmale die Abstimmungsteilnehmer aufwiesen und wie sich ihre Auswahl zur Grundgesamtheit des Betriebs verhält. Ob an dieser Stelle nun immer die demografischen Merkmale das Allheilmittel zur Modell- oder auch nur Erklärungsbildung darstellen, steht auf einem anderen Blatt, liefert jedoch wenigstens einige relativierende Zusatz-Informationen, mit denen ein solches Abstimmungsergebnis besser bewertet werden könnte.

Methodische Grundlagen

Eine Reihe an Fachbegriffen ist bereits in den zurück liegenden Gedanken gefallen. Sie sollen hier noch einmal im Zusammenhang dargestellt werden, wobei einige theoretische Ausführungen gleichzeitig auch die Zusammenhänge zwischen Stichprobe und Grundgesamtheit präsentieren sollen. Deutlich sollte schon sein, dass Sinn und Zweck der Stichprobe darin besteht, aus der theoretisch möglichen Menge der Teilnehmer einer Befragung eine solche Untermenge auszuwählen, dass die Eigenschaften, die man in der Untermenge findet, auch grundsätzlich innerhalb von einem möglichst kleinen Intervall auch in der Grundgesamtheit gefunden werden können.

Dabei gelten die folgenden Bezeichnungen:

• Grundgesamtheit: Mit Grundgesamtheit oder auch Population meint man die Gesamtheit der Untersuchungsobjekte, deren Eigenschaften man erfahren möchte. Bei einer Befragung ist dies die Menge aller Mitarbeiter, aller Kunden sowie natürlich aller Menschen, die bspw. aus Marketing-Aspekten für das Unternehmen interessierende Merkmale aufweisen.
• Vollerhebung: Die Voll- oder Totalerhebug bezeichnet eine Untersuchung, bei der jedes Objekt der Grundgesamtheit befragt wird. Bei relativ kleinen Grundgesamtheiten ist dies überhaupt nur denkbar. Im Regelfall ist es notwendig, eine so genannte Stichprobe zu ziehen, welche die strukturellen Eigenschaften der Grundgesamtheit abbildet.
• Stichprobe: Eine Stichprobe ist ein Ausschnitt oder eine Untermenge der Grundgesamtheit. Sie dient als strukturgleiches Abbild der Grundgesamtheit, was bedeutet, dass die Merkmalsausprägungen zu gleichen Teilen und unter den gleichen zusätzlichen Bedingungen in der Stichprobe wie in der Grundgesamtheit auftreten. Man spricht auch von der Repräsentativität der Stichprobe oder einer für die Grundgesamtheit repräsentativen Stichprobe. Für die Wahl der Stichprobe existieren verschiedene Verfahren.
• Teilerhebung: Bringt man die Eigenschaften der Stichprobe in Erfahrung, um dann später auf die Eigenschaften der Grundgesamtheit zu schließen, spricht man von einer Teilerhebung.
• Repräsentativität: Es hat sich eingebürgert, die Strukturgleichheit zwischen Stichprobe und Grundgesamtheit mit dem Begriff Repräsentativität zu bezeichnen.

Diese grundlegenden Elemente für die Ermittlung der potenziellen Teilnehmer einer Befragung kann man noch um einige weitere Verfeinerungen ergänzen. Dies liegt daran, dass eine der entscheidenden methodischen Fehlerquellen beim Design einer Erhebung gerade in der Auswahl der Befragungsteilnehmer liegt. Trotz der vielen möglichen Vorgehensweisen gibt es dennoch sowohl im betriebsnahen wie auch im forschenden Bereich eine Menge an Online-Befragungen, die letztendlich völlig willkürlich irgendwelche Teilnehme anziehen und deren Daten dann für eine Auswertung sammeln. Sogar bei einem ständigen Hinweise der Form „20% der Teilnehmer der Befragung“ kann es geschehen, dass die Ergebnisse tatsächlich nur für die Teilnehmer, die zufällig eine Informationsnachricht über die Befragung erhalten, dann aus Langeweile oder – positiver ausgedrückt – Interesse und Neugierde an der Befragung teilgenommen haben, obwohl sie vielleicht von ihren Eigenschaften her in keiner Weise in der nun vorliegenden Form mit der eigentlich doch anvisierten Grundgesamtheit übereinstimmten. Hat man dann Informationen über diese strukturellen Gegebenheiten in der Grundgesamtheit und wurden auch die passenden Ausprägungen abgerufen, kann man durch so genannte Hochrechnungen in Form von Gewichtungen versuchen, nachträglich diese Strukturen zu erreichen.
Was noch als Verfeinerung angemerkt werden muss, ist die weitere Differenzierung der Grundgesamtheit: Theoretisch ist es ein schönes Bild, wenn man sich bspw. alle vorhandenen Kunden als Grundgesamtheit vorstellt und dabei davon ausgeht, dass theoretisch jeder in den Genuss kommen könnte, in die Stichprobe zu gelangen. Dies gilt umso mehr für den schönen Gedanken, dass dies auch auf alle potenziellen Kunden angewandt werden könnte, doch hier ist es bereits etwas schwieriger, sich genau vorzustellen, wie denn allein die Festlegung der Grundgesamtheit gelingen sollte. Allein die Tatsache, dass es keine vollständige Datei aller in der Bundesrepublik Deutschland lebenden Personen gibt, zeigt schon, dass ein Lostrommel-Verfahren theoretisch durchaus seinen Reiz, letztendlich aber in der Praxis nur darum ausgeführt wird, weil es die absolut beste Möglichkeit ohnehin nicht gibt. Weiter unten werden allerdings auch noch andere Verfahren als die Lostrommel gezeigt, sodass hier noch grundsätzlich Hoffnung besteht.

Nein, zunächst ist festzuhalten, dass die Menge der Untersuchungseinheiten sich in einem großen Szenario nicht direkt aus der interessierenden Grundgesamtheit ergibt, sondern in Wirklichkeit nur aus einer wie auch immer gearteten kleineren Untermenge. Die Einheiten in dieser Menge werden mit dem Begriff Erhebungseinheiten bezeichnet, weil sie überhaupt eine von Null verschiedene Wahrscheinlichkeit besitzen, in die Stichprobe aufgenommen zu werden. Der bis jetzt immer nur als Grundgesamtheit bezeichneten Menge an interessierenden Einheiten verleiht man in diesem Zusammenhang dann ebenfalls genauere Namen. Die beiden Bezeichnungen angestrebte Grundgesamtheit oder Zielpopulation meinen gerade genau diejenigen Elemente, über die Aussagen gemacht werden sollen. Damit soll auch noch einmal deutlich werden, dass hier auch per definitionem festgelegte Phänomene zu ihrer Beschreibung zum Einsatz kommen. Eine Beschreibung wie „alle zu diesem Zeitpunkt in Deutschland befindlichen Personen“ ist sehr genau und erlaubt es, auf weitere Angaben weitestgehend zu verzichten, sofern das Jetzt und auch der Begriff Deutschland bekannt sind, d.h. also die zeitliche und geografische Zuordnung eindeutig sind. Andere Bezeichnungen wie „Kunden mit einer hohen Treue“ oder „motivierte Mitarbeiter“ werfen unmittelbar die Herausforderung auf, solche Begrifflichkeiten wie Motivation, Kundenbindung und –treue oder ähnlich komplexe Gebilde aus nahezu beliebigen sozialwissenschaftlich oder psychologisch untermauerten Bereichen vorab definieren zu müssen.

Hat man dagegen nun durch genaue Beschreibung eine Grundgesamtheit ermittelt, dann kann man diese wiederum auch Auswahlgesamtheit oder Erhebungsgesamtheit nennen. Aus dieser Menge werden dann überhaupt Elemente ausgewählt. Im Vergleich zur angestrebten Grundgesamtheit ist dies wiederum eine kleinere Menge, die sich aus potenziellen Erhebungseinheiten zusammen setzt, die man nun tatsächlich in irgendeiner Art von Liste besitzt, auf die man die verschiedenen Stichprobenverfahren anwenden kann. Jedoch erfordert im Regelfall auch die Erstellung dieser Auswahlgesamtheit eine gewisse Zeit und bei umfangreichen Datenbeständen, die vorher analysiert, konsolidiert oder sogar erst durch eine vorgeschobene Forschungsarbeit erst noch beschafft werden müssen. Innerhalb dieses Zeitraums besteht das Risiko, dass der Datenbestand schon zu dem Zeitpunkt, zu dem man die Datei fertiggestellt hat, veraltet ist. Dies kann wiederum zweierlei bedeuten: neu hinzugekommene Elemente, die es nicht mehr in die Auswahlgesamtheit geschafft haben, können dementsprechend nicht ausgewählt werden (undercoverage, Unterdeckung), während eigentlich nicht mehr passende und dementsprechend auswählbare oder gewünschte Elemente weiterhin enthalten sind (overcoverage, Überdeckung).

Wie man auch immer das Forschungsdesign wählt, in jedem Fall besteht das Risiko, dass dann doch im Rahmen der Erhebung noch weniger Elemente wirklich die Möglichkeit hatten, an der Befragung überhaupt teilzunehmen. Im einfachsten Fall waren sie als konkrete Person nicht erreichbar. Die Lostrommel, aus der Teilnehmer ausgewählt werden, ist ein reizvolles und nützliches Bild für die grundsätzliche Vorstellung über die Abläufe, d.h. wie die potenziellen Elemente erst in die Lostrommel gelangen und dann per Losverfahren teilweise wieder entnommen werden, doch entscheidet die gezogene Nummer nicht darüber, ob die dahinter stehende Person während der Befragung verfügbar oder nicht erreichbar ist. Dafür verwendet man dann schließlich noch den Begriff der Inferenzpopulation. Das ist diejenige, auf die überhaupt geschlossen werden kann, d.h. der Teil der Grundgesamtheit, der mit den in der Stichprobe ausgewählten Erhebungselementen strukturell übereinstimmt.
Allgemeines Ziel ist – wie man sich leicht vorstellen kann -, dass die verschiedenen Mengen Grundgesamtheit, Auswahlgesamtheit und Inferenzpopulation möglichst kongruent sind.