Derf Mensch konstruiert die scheinbar so klare Wirklichkeit durch Sprache bzw. die einzelnen Phänomene, die ihn umgeben oder die er als Geisteszustand erlebt, durch Begriffe. Dies ist zunächst nicht weiter verwunderlich, da es ja gerade die Sprache und die sehr hoch entwickelte Kommunikation ist, die den Menschen vom Tier unterscheidet und die ihn überhaupt erst auch gerade über die so genannten abstrakten Phänomene sich artikulieren lässt und diese Phänomene erst durch die Artikulation überhaupt erst zu einem Thema, d.h. zu einem scheinbar konkreten Gegenstand gemacht werden.
Durch die Sprache und die Definition von Begriffen ist der Mensch erst in der Lage, aus konkreten Einzelfällen des Erlebens, semantische Felder, d.h. Muster und scheinbar voneinander unterscheidbare Phänomene abzuleiten. Dabei bedient er sich der einfachen Techniken der Generalisierung und Spezialisierung wie dies auch bei bewussten Einteilungen von beliebigen konkreten oder abstrakten Dingen in Hierarchie, Gruppen oder Gegensätze der Fall ist. Teilweise - und nicht nur im wissenschaftlichen Bereich - ist die Definition von Begriffen und die Differenzierung zwischen unterschiedlichen Phänomenen der erlebten Umwelt auch ein bewusster Vorgang. Dies lässt sich immer dann auch schon im eher privaten Bereich beobachten, wenn in einem Gespräch aufgrund von Missverständnissen eine gemeinsame Sprache gefunden wird, indem man sich darüber verständigt, was unter einem bestimmten Begriff zu verstehen ist, über den dann gesprochen werden soll. Hier fällt die sprachliche Dominanz unserer Wahrnehmung meistens erst durch ein vorher oder sogar erst zu spät erkanntes Missverständnis auf, d.h. einen Unterschied in der Definition des gleichen Begriffs.
Es wäre zu weitschweifig, für den Kerngedanken dieser Überlegungen allzu tief in die verschiedenen Theorien und Strömungen einzutauchen. An einem betrieblich orientierten Beispiel lässt sich die Kernessenz der Konstruktion von Wirklichkeit durch Sprache möglicherweise besser verdeutlichen. Das Beispiel dient gleichzeitig auch dazu, den eigentlich im Vordergrund stehenden Aspekt, wie ein Projekt der empirischen Sozialforschung einfacher ausgedrückt: ein Befragungsprojekt durchgeführt werden muss. Jeder der Beteiligten eines solchen Projekts muss nicht nur eine vage oder eine eigene Vorstellung haben, was die verwendeten meist abstrakten Begriffe bedeuten, sondern es muss innerhalb des Projektteams für die Auswahl von Fragen, die Auswertung der Daten und natürlich die gesamte Modellbildung klar sein, welches Verständnis für die einzelnen verwendeten Begriffe erwartet wird.
Man kann zwischen zwei verschiedenen Arten von Begriffen unterscheiden:
Als angekündigtes Beispiel lässt sich bspw. die Kundentreue verwenden. Jeder hat spontan eine vage Vorstellung davon, was Kundentreue betreut, doch ist es für eine Untersuchung, wie groß die Kundetreue ist oder eine Festlegung, welche Maßnahmen zur Steigerung derselben unternommen werden können und wie der Erfolg oder Misserfolg der Maßnahmen zu messen ist, doch notwendig, diesen vagen Begriff deutlicher zu definieren. Im Alltag ist es oftmals nicht notwendig, derartige Begriffe erst mit einer Beschreibung, Abgrenzung oder Beispielen in Form von Belegen oder Gegensätzen genaue zu umreißen. Dies liegt bspw. an der mangelnden Wichtigkeit, die dieser Begriff in der Gesamtströmung des Gesprächs und für das Verständnis des eigentlichen Anliegens des Gesprächs einnimmt. In einem allgemeinen Gespräch über die Kundenzufriedenheit genügt es vorerst zu wissen, dass es positiv ist, wenn eine hohe Kundenzufriedenheit erreicht wird, dass dies auch ein Ziel eines bestimmten Unternehmens oder sogar aller möglichen Unternehmen ist oder sein sollte und dass dies vermutlich auch über positive Rückmeldungen, hohen Umsatz und vor allen Dingen eine hohe Anzahl an Wiederholungskunden nachgewiesen werden kann. Im Wesentlichen war dies sogar in groben Zügen schon an einigen Stellen eine Nominaldefinition, denn insbesondere die Kriterien, wie die Kundenzufriedenheit zu messen ist, lieferte gleichzeitig auch anschauliche Belege, welche anderen Phänomene in der Wirklichkeit dazu führen, dass man von Kundenzufriedenheit sprechen kann.
Die nachfolgende Abbildung zeigt ein Schulbeispiel, in dem der Begriff Stuhl von verschiedenen Sprechern aufgrund der unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten verschieden verstanden wird. In einem Gespräch mit dieser Person im Büro, im Garten oder kurz vor dem Feierabend würde ein Gesprächspartner vermutlich durch den Kontext sehr wohl die verschiedenen Stuhlsorten korrekt erkennen und sich nicht wundern, warum jemand unbedingt in seinem Garten im Lederchefsessel faulenzen möchte. Darüber ist noch ein klassisches Stuhlbild gemalt, das nur die Umrisse und wesentlichen Komponenten eines Stuhl-Urbilds angibt. Auch wenn die meisten Stühle, die uns umgeben, heute vermutlich Büro-Drehstühle sind, so ist doch der braune Holzstuhl mit vier Beinen immer noch das sicherlich häufigste Bild, das beim Begriff Stuhl im Kopf entsteht.
Ein Stuhl sollte im Regelfall keine dramatischen Missverständnisse auslösen. Auch eignet er sich schlecht für ein spektakuläres mathematisches Modell mit Prognosemöglichkeit. Im gleichen Stil gibt es aber auch abstrakte Konzepte, die zwar regelmäßig in Gesprächen als Thema auftreten, die aber ebenfalls und vermutlich noch in viel stärkerem Maße zu einer Reihe von Verständnissen und inneren Bildern, d.h. Vorstellungen über den wahren Gestalt des Konzepts oder des Begriffs, führen, wobei insgesamt nur eine gemeinsame Schnittmenge zwischen allen Vorstellungen der an einem Gespräch beteiligten Personen erreicht werden kann, wenn man keine ausdrückliche Definition eines Begriffes entwickelt.
Plant man eine Befragung unter den Kunden, um die Kundenzufriedenheit überhaupt erst einmal zu messen oder sie sogar mit der Zufriedenheit von Kunden anderer Unternehmen zu vergleichen, ist es allerdings bei allen Beteiligten von großem Interesse, genau zu klären, was diese geheimnisvolle Kundenzufriedenheit denn überhaut darstellen soll. Nicht nur der Auftraggeber einer solchen Studie, auch die betroffenen Mitarbeiter, die evtl. die Rückmeldung erhalten, dass die von ihnen betreuten Kunden eine geringere Kundenzufriedenheit aufweisen könnten als die untersuchten Kunden anderer Mitarbeiter oder sogar mit anderen Studien untersuchten Unternehmen möchten die Kriterien kennen lernen, mit denen die Messung und die Bewertung stattfindet. Messen und bewerten hängt mit der Qualifizierung und Quantifizierung dieses Phänomens zusammen und ist damit eigentlich ein anderes Thema als die eigentliche Definition, kann aber für die gesuchte Definition ebenfalls herangezogen werden.
Eine Definition, welche die Messung in den Vordergrund stellt, kann man auch mit dem Begriff der operationalen Definition bezeichnen. Dies ist dann keine Nominaldefinition mehr, da hier keine tautologische Umformung stattfindet. Tautologisch bedeutet hier ja gerade die sprachliche Umschreibung oder Beschreibung eines Begriffs mit anderen Begriffen und keine Operationalisierung, die zu einer Messung führt.
Es lässt sich vorstellen, dass es bei dem beschriebenen Verfahren der Umschreibung/Umformung geschehen kann, dass auch die Begriffe, welche in der Nominaldefinition genutzt werden, wiederum eine neue Definition erfordern und dass dieser Umstand sozusagen beliebig weiter geführt werden kann. Man bezeichnet diesen speziellen Umstand auch als definitorischer Regress, der allerdings nicht zu einem infiniten Regress führen sollte, der immer weitere neue Umschreibungen erforderlich macht. An einer bestimmten Stelle ist es notwendig und auch nur praktikabel, ein bestimmtes auch fachlich höherwertiges Vorwissen vorauszusetzen und dann weiterhin bestehendes Unverständnis mit sozusagen externen Definitionen zu befriedigen.
Informiert man sich tiefer gehend zum Thema Kundenzufriedenheit, stellt man fest, dass in der Betriebswirtschaftslehre gleich eine ganze Theorie mit weithin anerkannten Überlegungen und Aussagen existiert. Im Vordergrund steht hier ein Verhältnis, das sich durch die Erwartung eines Kunden zur Befriedigung seiner Bedürfnisse ergibt. Sofern dann ein Zuwachs an Nutzen zwischen den beiden Zeitpunkten vor und nach dem Kauf vom Kunden erlebt oder beobachtet wird, ist er grundsätzlich zufrieden. Es gibt sogar verschiedene Modelle, die wiederum eigene Nominaldefinitionen erforderlich machen und welche die Leistungsanforderungen, welche der Kunden an ein Produkt stellt, näher klassifizieren. Insbesondere die drei Faktoren a) Begeisterungsanforderungen, die zwar nicht erwartet, aber beim Kunden einen positiven Eindruck hinterlassen, b) die unerheblichen Faktoren, zu denen der Kunde sich indifferent verhält und die auch weder positive noch negative Eindrücke bewirken, sowie c) die zurückgewiesene Faktoren, die eigentlich gar nicht erwartet werden (Kano-Modell). Ein einfacheres Modell unterscheidet nur die beiden Anforderungen Basis- und Leistungsanforderungen (Zwei-Faktoren-Theorie), wobei insbesondere die Leistungsanforderungen für die Zufriedenheit erheblich sind.
Im konkreten Fall der Kundenzufriedenheit also verhält es sich so, dass man in einem Gespräch ein scheinbar harmloses neues Wort bildet oder es in irgendeinem Zusammenhang gehört und auf eine eigene Art verstanden bzw. interpretiert hat, das aber gleichzeitig in wenigstens einem anderen Zusammenhang mit umfangreichen Beschreibungen und Umformungen, ja sogar Theorien und Modellen und Handlungsanweisungen für die Beeinflussung, versehen wurde. Dies muss nicht bedeuten, dass man eine ursprüngliche Definition nicht mehr verwendet, sollte aber natürlich einen Denkanstoß liefern, ob die eigene möglicherweise eher einfache Definition wirklich optimal alle relevanten Aspekte erfasst.
Für eine Befragung könnte man also bspw. festhalten, dass die Kundenzufriedenheit eine positive Gefühlseinstellung zum Produkt (und Unternehmen? und Mitarbeitern? und Service?) ist, welches durch die Erfüllung von Anforderungen durch das Produkt hervorgerufen wird, wobei (nach aktueller Einschätzung) eine Zusammenhang zwischen Anforderungserfüllung und Zufriedenheitshöhe besteht. Die Kundenzufriedenheit lässt sich in positiven Reaktionen, Empfehlungen oder Wiederholungskäufen erkennen.
Es ist zu beachten, dass ein solchermaßen nominal definierter Begriff auch tatsächlich existiert. Man hat salopp gesagt dem Kind einen Namen gegeben und damit ein scheinbar klar zu beobachtendes Phänomen hinreichend genug charakterisiert, um es zu beobachten, nachzuweisen oder es im Zeitverlauf bzw. unter anderen geänderten Umständen zu vergleichen.
Die nachfolgende Abbildung versucht, das Konzept der Kundenzufriedenheit als Mischung aus verschiedenen einzelnen Aspekten zu visualisieren. Unabhängig von der sozusagen offiziellen betriebswirtschaftlichen Definition der Kundenzufriedenheit und auch unabhängig von der Tatsache, dass hier gleichzeitig Operationalisierungen/Messmöglichkeiten mit rein definitorischen Elementen gemischt werden, soll diese Abbildung zeigen, welche unterschiedlichen Aspekte gleichzeitig zusammen kommen, um einen Begriff wie Kundenzufriedenheit aufzubauen. Hat man dann wenigstens einen Konsens über die gemeinsam verwendeten Teil-Aspekte gesammelt, dann muss man noch festlegen, zu welchen Anteilen diese Aspekte quasi wie bei einem Rezept für einen Kuchen gemischt werden müssen, damit auch tatsächlich die Kundenzufriedenheit beschrieben worden ist. Insbesondere der zweite Aspekt bietet wiederum Nahrung für eine Reihe von Missverständnissen oder Missinterpretationen des Begriffs. Andere Bedeutungszuschreibungen werden dabei durchaus nicht nur spontan und unbewusst hervorgerufen, sondern können auch auf Basis umfangreicher Vorüberlegungen getroffen werden, sodass man in einem entsprechenden Projekt zur Messung/Bewertung der Kundenzufriedenheit auch immer gut begründete Meinungen bei den Projektbeteiligten einholen kann, die sich gegenseitig nicht decken. Dies ist gerade bei abstrakten Konzepten, die zudem auch noch für eine gegebene individuelle Daten-Erhebung auf die relevanten oder auch überhaupt messbaren Werte angepasst werden müssen, immer von zentraler Bedeutung.
Schließlich gilt dies auch zu berücksichtigen, wenn Daten, die zur Messung eines solchen Begriffs erhoben werden, mit anderen verglichen werden sollen. Hier reicht es oftmals nicht aus, nur den gemeinsamen Begriff zu verwenden, sondern man muss ebenfalls darauf achten, dass in bspw. zwei unabhängig voneinander durchgeführten Untersuchungen auch die gleichen Aren von Messwerten zu den gleichen Gewichtungen erfasst werden.
Ein ebenfalls gern genommenes Beispiel für abstrakte Begriffe, die scheinbar doch so klar und einfach zu definieren wären, ist die Arbeitslosigkeit, die über die so genannte Arbeitslosenquote gemessen werden. Diese Quote und die darin erscheinenden Teil-Aspekte in Zähler (Registrierte Arbeitslose) und Nenner (Zivile Erwerbstätige und Arbeitslose) legt das Bundesministerium für Arbeit und Soziales fest. Eine spontane Idee, dass evtl. gerade der Mensch arbeitslos ist, der gerade keine Arbeit hat, aber eigentlich ganz gerne arbeiten gerne würde, muss durchaus nicht vor diesem Hintergrund korrekt sein. Er muss ein registrierter Arbeitsloser sein, um überhaupt in der Quote zu erscheinen. Beliebt ist dieses Beispiel deswegen, weil eine Stelle, die auch grundsätzlich ein Interesse an einer geringen Quote haben könnte, die Kriterien festlegt, wer überhaupt in die Statistik eingeht. Nichtsdestotrotz gibt es auch wiederum andere Stellen und Gruppierungen, deren Interesse daraus besteht, immer wieder darauf hinzuweisen, dass die eigentliche, wirkliche, wahre Arbeitslosenquote sehr viel höher sei als die vom Ministerium gemessene oder definierte.
Hier gibt es also 1. eine Definition, die angezweifelt wird, 2. eine behauptete wahrhaftige Zahl, die aber nicht bekannt gemacht und deren Berechnungsgrundlage nicht genutzt wird und 3. auch voreingenommene Parteien, welche aus verschiedenen Gründen eine bestimmte Definition durchsetzen oder durchsetzen wollen. Die ökonomische Theorie bspw. hat zunächst einmal kein originäres Interesse daran, die Arbeitslosigkeit oder gar die Arbeitslosenquote in ihrer aktuellen Form zu unterstützen oder zu verändern. Die eigentliche Formel ist auch wiederum so simpel, dass lediglich die eingehenden Begriffe wie die der registrierten Arbeitslosen und die der zivilen Erwerbstätigen überhaupt eine Angriffsfläche bieten, um die Quote als solche zu diskutieren.
Für die in diesem Abschnitt angestellten Überlegungen ist natürlich weniger interessant, wie ein tatsächlich genutzter Begriff definiert wird, sondern festzuhalten, dass es zunächst einmal für ein Phänomen aus unserer sozialen Umwelt einen Begriff gibt, der dieses Phänomen beschreibt und es damit überhaupt erst fassbar macht, dass aber gleichzeitig dieser Begriff wiederum häufig ein ganzes Konzept nach sich zieht, welches seinerseits andere Konzepte referenziert, die jeweils für sich und in der endgültigen Konstellation diskussions- und fragwürdig sind, dass die Definitionen und Konzepte von Interessensgruppen manipuliert werden, um unterschiedliche Zielsetzungen verfolgen zu können und dass ein weit verbreiteter Glaube existiert, dass hinter den verschiedenen Definitionen eine wahre Beschreibung des Begriffs stünde. Dieser wahre Begriff deckt sich dann allerdings häufig mit der Meinung der jeweiligen Interessensgruppe.
Wenngleich auch die im Rahmen einer betrieblichen Befragung verwendeten Konzepte nicht unmittelbar hohe Wellen schlagen und emotional unterstützte Diskussionen hervorrufen, so bewegt man sich doch in Maßen genau in einem solchen Irrgarten und versucht dann, Belege für die Existenz, das genaue Ausmaß/Vorliegen und ggf. sogar die Beeinflussung dieses Konzepts/Begriffs zu entwickeln.
